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Quels avantages tirer de votre CRM dans votre relation client ?

Tout d’abord, quelle est la définition d’un CRM ? Un Customer Relationship Manager, ou Gestionnaire de Relation Client en français, est un logiciel qui va vous permettre de regrouper l’ensemble de vos contacts, qu’ils soient prospects, clients ou même parfois en e-commerce, fournisseurs. C’est la pierre angulaire logicielle de votre relation client.


Tous les logiciels CRM ne sont pas égaux et ne disposent pas des mêmes atouts. Ils sont majoritairement proposés en mode SAAS (Software As A Service : vous l’utilisez en ligne et payez sont utilisation mensuellement).
La gamme est large, tout comme les tarifs, et il convient non pas de choisir votre CRM selon l’utilisation que vous en avez aujourd’hui, mais plutôt des possibilités qu’il vous offrira demain.

L’outil central de votre relation client

Votre CRM regroupera donc en premier lieu les informations classiques sur ces contacts, à savoir leur identité et leurs coordonnées. L’adresse postale et l’adresse email devront être renseignées dans la perspective d’effectuer des opérations de marketing direct ou de webmarketing, emailing entre autres. Il est important d’apporter un soin tout particulier aux informations qui seront insérées dans votre CRM car de leur précision dépendra l’efficacité de vos campagnes marketing et la qualité de votre relation client. Jusque-là, il s’agit d’un répertoire, me direz-vous ? C’est un peu le principe mais cet outil professionnel va bien au-delà.

Or, qui dit outil professionnel dit équipe. Une des caractéristiques d’un CRM est qu’il sera un outil collaboratif. C’est à dire que chacun des membres de votre équipe, notamment ceux en charge de la relation client, pourra consulter, éditer ou enrichir cette base de contacts. Si vous le souhaitez, car il s’agit de données qui restent sensibles car elles sont personnelles, des accès pourront parfois être restreints pour certaines catégories de collaborateurs. C’est ce que l’on appelle la gestion des droits.

La gestion commerciale

Dans ces contacts, deux catégories principales émergeront : vos prospects et vos clients. Les premiers seront à convertir en clients et les seconds seront à fidéliser par le biais de stratégies marketing adaptées à votre secteur.

Vous pourrez consulter dans votre CRM les éventuels devis réalisés, les commandes, ainsi que les factures émises. Un CRM plus particulièrement dédié au e-commerce pourra également intégrer les bons de livraison.

Ce qui différenciera un CRM d’un autre est notamment le niveau d’analyse qu’il vous permettra. Par exemple, sur la base des pièces commerciales, il est possible d’extraire des segmentations clients, qui vous permettront de leur adresser des messages distincts et donc plus personnalisés. Notamment, la segmentation RFM (tenant compte de la Récence, de la Fréquence et du Montant des achats) vous donnera la possibilité de regrouper les très bons clients, que vous remercierez de leur fidélité par une remise ou un cadeau, et les clients qui vous auront un peu oublié, ou seront partis à la concurrence, qu’il sera nécessaire de faire revenir vers vous en leur présentant vos nouveautés.

L’export en comptabilité

Dans la mesure où, comme nous venons de le voir, vous disposez dans votre CRM des données chiffrées de votre activité commerciale, celle-ci sera une partie intégrante de votre comptabilité. En effet, vous devrez mensuellement ressortir vos ventes, votre TVA et vos modes de paiement. Or, un CRM n’est pas un logiciel de comptabilité. Les principaux outils comptables tels que Sage, Ciel ou EBP permettent d’importer des données issus de logiciels tiers, la plupart du temps sous forme de fichiers Excel au format .CSV.
Si vous faites appel à un expert-comptable, il semble plus prudent de lui demander au préalable quel outil il utilise et de vous assurer que votre CRM pourra exporter des données conformes vers celui-ci.

Les outils Marketing

Votre CRM devra être en mesure d’optimiser vos efforts marketing, en synthétisant les groupes de prospects ou de clients susceptibles de (re)consommer chez vous. Cette mesure doit ressortir de manière quantitative, mais aussi qualitative. Si vous gérez une enseigne de bricolage, les clients ayant acheté du papier peint ne sont pas forcément susceptibles d’acheter des articles liés au jardinage. Dans ce cas précis, vous ne savez d’ailleurs pas s’ils résident en appartement ou en maison.

Un des principes fondamentaux du marketing est d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Tout doit donc concourir à vous approcher au plus près des attentes de vos clients.

Il faut donc tirer parti des données présentes dans votre CRM pour qualifier au mieux votre client. Nous avons évoqué précédemment la segmentation RFM. Cependant, les montants d’achats réalisés dans tel ou tel rayon de votre site e-commerce sont à également un indicateur prépondérant. Outre la planification de vos réassorts, ils vous permettront également de déterminer le profil de votre client selon leurs habitudes de consommation.

Un indicateur trop souvent oublié mais que vous devrez cependant surveiller est le taux de désabonnement à vos newsletters. Au delà d’un taux acceptable de 0,2 à 0,3%, vous devrez considérer que vos messages n’intéressent pas suffisamment vos lecteurs et que par conséquent, vous n’avez pas suffisamment qualifié votre base. De plus, ce taux ne prend pas en compte les personnes qui de manière automatique envoient vos messages dans le dossier Spam ou à la corbeille.

La récupération de données clients

Votre CRM doit être le réceptacle de toute votre relation client, quelle qu’en soit la forme :

  • appels entrants
  • formulaires web
  • chat en ligne
  • newsletters
  • campagnes de marketing direct
  • réseaux sociaux

Il doit pouvoir, avec le minimum d’intervention humaine, récolter les informations clés sur vos contacts : les coordonnées, le type de client (qui occasionnera une segmentation), son appétence à acheter vos produits ou services (à quel endroit se situe-t-il dans votre entonnoir de conversion, ou funnel), quelle était sa demande, a-t-il ouvert et cliqué sur votre newsletter ou a-t-il interagit sur les réseaux sociaux avec votre marque.

Ainsi, chaque collaborateur sait en temps réel, lorsqu’il doit traiter une demande, à qui il s’adresse. Il n’y a rien de plus désagréable lorsque l’on échange avec une société de s’apercevoir que notre interlocuteur ne dispose pas des informations nécessaires pour nous répondre.

C’est également pour vos collaborateurs du service client ou du SAV un gain de confort dans leur travail quotidien. Il seront ainsi plus agréables et détendus lorsqu’ils échangeront avec vos clients et prospects, mais aussi leur répondront plus rapidement. La gestion de votre relation client s’en trouvera ainsi plus efficace.

Attention, la directive européenne appelée RGPD (Réglementation Générale sur la Protection des Données) entre en vigueur le 25 mai 2018. Cette collecte de données clients devra se faire dans un cadre précis que nous détaillons ici.

Le scoring

La finalité Marketing d’un CRM efficace est le scoring. Il s’agit de noter, imaginons une échelle de 0 à 100, l’intérêt que votre prospect ou client portent à votre marque. Cette notion doit être à la fois quantitative et qualitative.

Un contact qui n’interagit jamais avec votre marque, n’ouvre pas votre newsletter de manière répétée, peut purement et simplement être mis de côté afin de ne plus le solliciter.

En effet, l’action Marketing la plus fréquente et la plus quantifiable est la newsletter. Lorsque vous aurez envoyé vos newsletters, vous observerez après coup le reporting sur votre plateforme d’emailing. Les notions essentielles à observer sont le taux d’ouverture et le taux de clic.

Sachez que les fournisseurs d’Accès Internet (FAI) sont très vigilants quant à la protection de leurs clients. Aussi, ils scrutent les expéditeurs qui envoient de manière non qualifiée des emails commerciaux à des milliers de personnes. Si le taux d’ouverture est faible, ils considèrent que cet email n’est pas sollicité par leurs clients et bloquent ensuite son expéditeur à tout jamais. Autant ne pas se priver, surtout en B2B, de l’ensemble des abonnés ayant une adresse Gmail ou MSN, n’est-ce pas ?

D’une manière générale, considérez qu’il vaut mieux envoyer peu d’emails à des gens potentiellement intéressés que beaucoup d’emails à des contacts qui n’ont pas d’attirance envers votre marque. Plus vous vous adresserez à votre contact de manière personnalisée (en intégrant son nom dans le sujet et dans le corps de l’email, mais aussi en lui proposant des produits ou services qui l’intéressent), plus il vous sera reconnaissant. Et sa reconnaissance se traduira par des achats !

Le choix de votre CRM est donc hautement stratégique et n’est pas un choix à effectuer à la légère. Renseignez-vous auprès d’autres entrepreneurs ou demandez conseil à un professionnel pour déterminer quels sont vos besoins.

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La RGPD ou comment mettre en conformité vos données clients

Le 25 mai 2018 entrera en vigueur la règlementation européenne RGPD (Réglementation Générale sur la Protection des Données) visant à contrôler la récupération des données client de toute entreprise exerçant dans le états membres. Celle-ci renforce donc la loi informatique et Libertés pour toutes les entreprises exerçant sur le territoire français.

Bien qu’elle protège le consommateur, ce dont on ne peut que se réjouir, elle impose aux sociétés commerciales une mise en place de dispositions internes complexes et parfois coûteuses. En cas de non respect de dispositions prévues par la RGPD (ou GRDP en anglais), les contrevenants se verront infliger une amende équivalente à 4% de leur chiffre d’affaire. Autant mettre en place dès à présent les processus nécessaires.

Tout d’abord, l’état des lieux

Comme tout projet, et celui-ci n’est pas des moindre, il convient de déterminer l’ensemble des actions à effectuer, de les prioriser et de les budgétiser. Cette mise en conformité de la récolte et de la gestion des Données à Caractères personnelles (DCP) doit intégrer l’ensemble de l’entreprise pour être une réussite.

Plus qu’une loi, il s’agit-là d’une philosophie et les entreprises ont tout à gagner à prendre le train en marche plutôt qu’à freiner cette évolution pourtant obligatoire. Les consommateurs sont en effet très soucieux des données récoltées à leur insu. On entend tous les jours ça et là pester contre Google et son appétit vorace d’informations utilisées commercialement. Il n’en reste pas moins qu’il reste le premier moteur de recherche au monde. Ne l’avez-vous pas en page d’accueil dès que votre navigateur se lance ?  Lequel est à 45% d’entre nous Chrome ?

Mais qu’est-ce que la RGDP précisément ?

D’une manière générale, cette loi vise à responsabiliser les entreprises dans la collecte des données et à offrir une parfaite transparence à leurs clients ou prospects.
La teneur des informations collectées, et centralisées au sein des CRM (voir notre article sur les fonctionnalités essentielles et les avantages d’un CRM) ne pourra plus être opaque et tout un chacun pourra non seulement connaître, mais également exporter ses données chez un autre prestataire, c’est le volet de la portabilité.

Le consentement devra être clairement établi et vérifiable par toute autorité ou particulier ou entreprise qui en fera la demande.
A ce titre, les entreprises devront réaliser un audit de leur collecte d’informations, effectuer certains choix techniques, planifier la mise en conformité et documenter cette même collecte au jour le jour.

Les grands principes de la RGPD à retenir

En cas de fuite de ces informations personnelles, l’entreprise concernée doit en informer ses utilisateurs dans les 72h.
On se souvient du scandale retentissant qu’à subit Facebook avec la fuite de données chez la firme Cambridge Analytica de près de 70 millions d’internautes américains et 2,7 millions d’abonnés européens, et des excuses prononcées par Mark Zuckerberg devant le Congrès américain.

Un DPO (Data Protection Officer) devra être nommé, lequel devra documenter les processus de récolte et être en mesure d’en fournir tous les détails : où, quand, comment et pour quel usage. Puis, le DPO devra centraliser les pratiques et veiller à la mise en conformité de celles-ci dans le temps.

Les données collectées devront l’être a minima. C’est-à-dire que seules les données utiles au service pourront être stockées. Ceci limitant ainsi le profilage des consommateurs sans leur consentement.

Tout abonné à un service pourra avoir accès à ses données personnelles, sur simple demande. Cette mesure implique donc une parfaite maîtrise de l’organisation des données mais aussi la mise en place de systèmes informatiques permettant une récupération rapide, afin que l’activité de l’entreprise n’en soit pas affectée.

Chacun des prospects ou client pourra faire la demande expresse de l’effacement des données le concernant, c’est ce qu’on appelle le droit à l’oubli.

Une bonne opportunité pour les entreprises

Souvent perçue comme une contrainte, cette directive européenne RGPD se présente comme une bonne opportunité pour les entreprises de montrer leur réelle bienveillance envers leurs consommateurs.

En effet, la sensibilisation du public étant telle que les sociétés vertueuses pourront communiquer sur leurs bonnes pratiques, respectueuses de l’individu et de ses droits.

Bien que cette loi ne cible que les entreprises qui n’auraient pas entamé le chantier de la RGPD à partir du 25 mai 2018, nous entendrons certainement très bientôt surgir de nouveaux scandales de grands groupes qui n’auraient pas commencé leur mise en conformité.

 

Vous êtes dirigeant d’entreprise ou responsable de base de données clients et ne savez pas comment vous mettre en conformité avec la RGPD avant le 25 mai prochain ? Contactez-moi pour en savoir plus : un simple conseil ne coût rien !

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